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| TD-SCDMA与中国的全业务运营市场发展分析 |
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2008年的最后一个月，工业和信息化部部长、党组书记李毅中在出席国新办的新闻发布会时明确表示在2008年年底或者2009年年初给三家公司发放3张3G牌照，并明确指出“预计2009年三家公司在这方面可以投入至少2000亿，这对于应对金融危机、投资拉动经济的发展有重要的意义。”同时李毅中强调，3G牌照发放之前要做一些准备工作，首要的一点就是三家电信运营商拿出发展3G的规划，并且以一定的方式告知社会，增强社会的信心。几乎同时，中国移动通信集团总裁王建宙在“TD-SCDMA产业价值链大会”立刻透露了TD发展目标：按照计划，2011年将达到基站建设总数14.5万今，地级市覆盖达到95%。在三家公司马上要开始大规模建设和全方位竞争3G市场的情况下，三种网络和服务、三家企业的市场竞争力和竞争模式将会是什么样，这是业界普遍关注的问题。本文就这个问题，从三家企业的资源竞争力和市场运营的竞争力两大方面给出个人的见解。
1 3G牌照发放后电信市场竞争模式分析
根据电信研究院信息所的预测，未来几年内我国电信市场规模将保持平稳发展趋势，用户和收入规模都将保持稳步增长，但是增长速度将会逐渐趋缓。3G牌照发放后经过1—2年建设和初期宣传市场运作期，用户对3G认可度将大大提高，3G用户规模进入快速膨胀阶段，2011年约可达1.3亿，占移动电话用户的16%以上。基于电信重组后形成三家基础电信运营企业和三张2G网络的资源现状很容易判断，未来3G市场将是三家全业务竞争者的主战场。同时，随着重组的完成，竞争模式将会发生变化，各企业竞争战略的部署逐渐显性化。
从短期来看，3G许可证发放后三家企业的竞争焦点集中在新增移动个人用户市场以及原有的高端客户市场(包括宽带和移动客户)。与其他两种终端、网络技术都比较成熟的3G相比，TD的市场竞争力在中国移动强大的市场运作能力推动下并不会逊色，同时要看到其他两家运营商可能采用的业务捆绑、资费优惠等市场运作手段会对TD的推广产生一定的压力和挑战。根据国际全业务运营企业的市场竞争措施判断，在全业务市场竞争下企业的竞争落脚点基本都是提升客户的黏着性，多采用业务捆绑或者提供FMC服务等市场竞争策略。以固网业务为主的运营商推出的FMC策略主要有两大类。一个是提供宽带、话音(包括固定和话音)、视频多网业务的捆绑销售，单一话单增加用户便利；二是利用FMC终端提供服务，增加用户粘性，应对FMS(移动对固定的替代)。而以移动业务为主的运营商主要推出FMS服务，扩大移动对固定话务量的替代作用。从实际的策略推广效果可以看出，FMC对提升用户的粘度是有明显效果的。这样的市场策略对三种技术的3G业务发展都会起到不同程度的影响，进而可能推动或者延缓TD市场推广的速度。
从长期来看，3家企业将从当前的分业务市场竞争发展为固移融合+3G的新技术、全业务竞争模式，从单纯的资费、业务和服务能力之争发展为内外资源整合的运营能力之争。在电信产业链的外延往媒体等产业延伸后，市场竞争模式也会从运营商自身实力的比拼，向以运营商为中心的产业价值链整合能力转变。因此，中国未来全业务竞争的市场环境中，运营商将会在整合优质客户资源、提供各种形式的融合业务、倡导创新型的产业合作模式等方面全面出击，表现在客户市场上，将从个人电话市场竞争逐步转移到企业和家庭用户竞争，尤其是政企电话市场增幅突出。另外，为应对重组后形成的全业务竞争，运营商将会加强内部承载网、支撑网、营销网能力资源的整合、融合，满足对市场全业务竞争的支撑需要。借助中国移动比较有优势的网络资源能力、客户资源、产业链控制能力以及TD技术自身在数据业务方面的比较优势，在经历初期技术成熟度欠缺形成的时间差后，TD与WCDMA、CDMA2000之间的竞争实力将完全取决于三家企业内部竞争力与外部资源整合能力的综合实力。
2 中国移动的TD资源竞争力分析
李毅中部长已经明确指出，将来中国3G市场将是中国移动运营TD，中国联通经营WCDMA和中国电信运营CDMA2000网络。下面分三个方面论述中国移动的TD资源竞争力。
2.1 网络资源竞争力
重组后三家运营商在网络资源能力上各有优势。在3G网络方面，中国移动从2008年年底开始在全国加大了TD建设的力度，在10城市TD试商用范围内，用户已经推进到34万；中国电信则计划在2008年年底到2009年上半年，完成全国340余个城市的C网扩建、改建工作，在80几个主要大中城市实现用户高速上网；而中国联通也在包括深圳、佛山在内的7个城市启动了WCDMA试验网组网工作，可见2009年上半年将是三家公司大规模部署网络建设的关键时期，高速建设过后，中国的3G网络容量足以支撑市场的需要。总的看来，中国移动在移动交换容量和基站方面具备绝对优势，但缺乏本地接入网资源和国际通信服务设施。借助于强大的GSM网络漫游，TD在网络覆盖方面的网络资源优势明显，但目前还存在TD和GSM切换过程中掉话、无法自动切换等网络优化过程中要解决的问题。同时，依靠TD在频率资源和技术能力方面的优势，TD网络未来提供移动宽带服务的资源扩展性最强。竞争对手中国电信在固网优势非常明显，在本地接入、局用交换机和互联网宽带接入端口能力具有明显优势，便于未来以固定优质客户为核心提供固定和移动的融合服务，目前最需要弥补的是移动网覆盖深度和广度。相对而言，中国联通在移动和固定网的网络覆盖深度和广度方面比较均衡。
2.2 客户资源竞争力
我国通信行业依然保持高速发展，其中个人客户尤其是移动个人客户是主要的增长来源，但发展速度已经明显开始放缓。信息所预测表明，2010年将出现增长拐点，对三家公司来说，客户发展空间需要更关注客户价值的深度挖掘。中国电信和中国联通重组后，个人客户资源方面与TD的潜在客户群体(中国移动的现有客户)差距比较明显，估计会采取低价促销、多种捆绑套餐等优惠措施尽可能快速地争夺移动个人用户市场。值得注意的是，全业务竞争环境下，个人客户的需求可能会出现捆绑化：跟企业信息化服务捆绑，与家庭服务捆绑。因此企业和家庭用户的争夺是几大运营商战略部署的重中之重，在这方面，以个人移动客户为核心的中国移动优势不明显，笔者认为TD客户竞争力需要在两个方面取得突破：一是加大加快发展移动行业应用，另外一个是以家庭网关方式为用户提供无线宽带+话音业务的服务。
2.3 产业链成熟度和技术演进竞争力
从三种3G技术标准所处的产业链成熟度看，WCDMA网络的标准体系较完整，业务创建更开放，国际漫游能力强，潜在产业规模巨大，此外WCDMA标准成熟度高，演进路线清晰，是国际上主导；从技术上分析，CDMA2000网络则具有3G演进平滑的特性，技术上处于一定的先发优势地位，CDMA标准具有很好的后向兼容性，目前的CDMA20001X系统与3G标准的EV-DO系统使用相同的频段，采用的射频带宽、码片速率、基带成形滤波器系数完全相同，当EV-DO与CDMA2000工作在相同的频段时，可以灵活配置两网的工作频点。但C网在我国发展规模相对较小，按照中国电信2008年10月份公布的数字，CDMA网络用户不到3000万，先发优势作用连带性受到规模受限的影响。而TD技术还处于规模试商用阶段，网络和终端的稳定性和可用性还有待提高。估计在3—5年前与WCDMA、CDMA2000技术会存在2～3年的差距，技术竞争力还存在差距，但是在下一步向3G+演进时，三种技术和网络都将“殊途同归”，全部采用LTE。
3 中国移动的TD市场能力分析
3.1 市场能力
中国移动的个人用户基础和市场运作能力突出。重组后三家公司形成用户市场份额相当的竞争格局，但在新增市场上尤其是在移动通信市场中，中国移动占据绝对优势，超过70%。其2G网络巨大用户群体是TD成功的一个关键基础。
3.2 品牌能力
如表1所示，国际品牌排行榜上中国移动的品牌价值远远高于其他两家企业，它在个人电话市场和集团移动客户市场已经形成了清晰完整的客户品牌体系，用户忠诚度高。这个品牌能力对短期内TD服务能力比较欠缺时是一个强有力支持，是TD闯过艰难的开局的必要条件。
3.3 渠道能力
营销渠道体系建设是近几年几家基础运营商尤其是以移动业务为核心的运营商内部能力建设重点之一。目前，几大基础运营商的渠道仍以被动坐等式销售为主，渠道的销售功能基本上依赖于客服电话、网站、短信平台等虚拟渠道。在未来的3G和全业务时代，很多新型业务的营销推广需要与用户直接的接触。而包括电话、网站、短信等虚拟渠道在与用户进行面对面沟通方面功能欠缺，在有效挖掘细分用户潜在需求方面效能很小，对新业务的展示营销推广作用不充分，因此要进一步发挥自有营业厅、合作厅、品牌店等实体店面的作用，尤其是自有营业厅渠道。目前中国移动已针对不同品牌、不同级别城市和不同业务，建立起覆盖到乡镇一级的差异化渠道体系，自有渠道占50%以上。在一、二、三级城市及其郊县，每2万—5万用户有一个实体营业厅，乡镇则每镇至少一店。经过这几年的逐步扩大，中国移动的自有渠道比例逐年提高，大大加强了终端市场控制力。因此，可以推断，未来TD业务推广的渠道规模优势显著。
3.4 业务产品能力
3G业务与现有的2G业务之间，是没有代的区别的。从国际3G业务运营市场可以看到，视频通话、手机电视、音乐下载等在3G市场上比较受关注和欢迎的业务在传统2G网络上也都有提供，对于用户来说，不同的是3G网络的数据传送速度带来的业务体验明显提升，这会进一步吸引用户去使用这些业务。有数据表明，3G用户的数据业务占比大约高于2G用户30%，3G用户对音乐下载等对数据速率要求较高的业务接受度要远高于2G用户。因此可以推断，TD网络的数据传送速率优势也会延伸体现在产品竞争力上，加上中国移动强大的品牌效应以及充足的资金支持，通过数据流量资费优惠和新业务试用等方式都将更容易获得用户的认可。中国移动通信集团总裁王建宙在“TD-SCDMA产业价值链大会”上非常明确指出，TD-SCDMA承载的业务重点是无线宽带业务，有了TD宽带业务平台的保证，中国移动基于2G网络的多种创新性移动增值业务将更有用武之地。
3.5 资费运作能力
对于电信运营商来说，目前的有效发展手段依然是采取比竞争对手更低的资费，TD市场推广中采用低资费策略也是一个争取用户认可的有效手段，同时这也是其他两家公司扩大市场份额必用措施之一。但是在移动通信成为日常的消费品后，移动运营商为争取新增用户主要实施价格战，很多地区移动资费降价空间已经被大大压缩，未来通过低资费策略规模发展用户的策略实施困难。但可以看到，以固定话音和宽带接入业务为主的固网运营商可以运用业务捆绑的方式，并且会在一定程度上扩大这个空间。业界分析，中国电信将通过固话与移动语音业务捆绑方式，推出一系列家庭套餐，优势在基于固网与移动网络衍生的数据业务，如针对集团客户的综合VPN业务、移动号码百事通业务衍生的广告传媒业务，以及基于ITV或数字电信网络的手机视频共享业务等中国电信独有的创新数据业务。此外，固定宽带与3G移动宽带服务捆绑的资费方式也是一个较为有竞争力的业务，使得用户无论使用什么终端上网，运营商的宽带网络通过自动检测，让用户连接上最适合的网络，获得速度最快的服务。TD在这方面与其他两个依附于强大的ADSL客户群的WCDMA和CDMA2000相比，优势并不明显。
3.6 产业链控制和合作能力
未来的3G市场上，除了要继续拓展新客户市场外，对现有客户价值的进一步挖掘是中国电信企业保持高速发展的必要条件。因此，与产业链上下游的创新合作是在创新的数据业务市场获得成功的先决条件。在产品合作方面，移动终端定制手机的市场份额在逐年递增，企业均深度介入终端产业链。2008年，中国移动已建立起一套完备的定制终端销售系统，对手机厂商的管理、控制能力最强。在内容合作方面，目前全国移动信息服务商80%以上与新移动合作。在2007年增值业务收入总量中，移动贡献66%，而电信和联通则分别为21%和13%。中国移动已深刻体会到未来产业链合作创新的必要性，并已迈开了改进步伐。2008年年底，中国移动推出与移动梦网有一定区隔的增值业务计费和支付平台——DO平台，该平台也支持产品铃声、图片、主题、视频、电子图书包等多种服务。同时中国移动宣布了新的移动增值业务结算分成方案，DO平台在原来移动分成模式(15%：85%)的基础上对85%的部分又重新分为三个部分，具体比例为业务推广方：产品提供方：卓望信息=45%：30%：10%，也就是在100%的整块大蛋糕中，中国移动拿走25%，SP拿到45%，CP将能够拿到30%。DO平台允许SP将增值业务放置在独立WAP网站上，并对其进行计费和分成，个人认为这是中国移动为了适应未来移动互联网发展所必须采取的合作方式。提供数据业务尤其是移动宽带接入上网服务比较有优势的TD，将得益于这个平台的推广而获得更大的发展空间。
4 结束语
综上所述，笔者认为在短期内，与其他两种3G技术相比，中国移动所支持的TD虽然在技术和产业链成熟度、与其他服务的捆绑推广能力方面与中国电信和中国联通有一定的差距，但得益于中国移动强大的市场运作能力以及客户资源等优势，TD依然会在中国市场上获得足够的发展空间，为下一步顺利迈入TD-LTE打下坚实的市场基础。
作者简介：徐玉，工业和信息化部电信研究院信息研究所副所长，工业和信息化部科技委业务与经济专家组组员，信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划研究通信技术组组员。一直致力于通信政策、技术、业务和市场研究工作，负责过30多项国家和部级的软科学研究项目。
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